Hvorfor de beste gavene ikke kommer fra Onkel Skrue

I disse førjulstider er det mange som bruker mye tid og energi på å kjøpe gaver. Og når de er gang, er det mange som blir fristet til å kjøpe litt ekstra til seg selv også. Noen av gavene de gir bort har de kanskje aller mest lyst på selv. Noen er veldig rause og kjøper mange og gjennomtenkte gaver til andre og lite eller ingenting til seg selv. Mens noen kjøper lite til andre og veldig mye til seg selv.

Tenk deg at du er i en forretning og skal kjøpe en konfekteske. Ville størrelsen og prisen på esken du velger være den samme uansett om du skal kjøpe sjokoladen til deg selv eller en venn?  Noen kjøper definitivt en større eske til seg selv, mens for andre vil det være helt motsatt.

Tre amerikanske forskere med Derek D. Rucker* i spissen, har sett nærmere på hva som forklare disse forskjellene.  De gjennomførte fem eksperimenter der de så på hvor mye vanlige forbrukere kjøpte til seg selv versus andre i ulike typer situasjoner. Som ledd i eksperimentene utsatte de deltagerne for ulike typer instruksjoner og oppgaver som gjorde at noen følte at de hadde makt og kontroll der og da, mens andre opplevde avmakt og mindre kontroll over situasjonen. Og så skulle det handles.

Det som viste seg var at de personene som følte at de hadde makt og kontroll, brukte mer penger på seg selv enn andre, og gavene var større og flottere. Og vice versa. De personene som følte avmakt og mindre kontroll, brukte mer penger på andre og kjøpte større gaver til andre enn seg selv.

Men hvorfor er det slik? Er det kanskje fordi de som føler avmakt og liten kontroll kompenserer med å kjøpe mer til andre fordi det får dem til å føle seg vel og gjør dem glade? Men nei. Resultatene fra eksperimentene tyder ikke på det. Alle følte større glede etter å ha kjøpt noe til andre enn når de hadde kjøpt noe til seg selv. Men dessverre ble de ikke bare gladere og gladere jo mer de ga til andre.  Det ser derfor ikke ut som om det er størrelsen på gaven, men det å gi i seg selv som gir glede.

Men hva er da forklaringen? Er det kanskje at de som føler avmakt og liten kontroll, håper å få noe tilbake som er nyttig for dem? Heller ikke holder stikk. De som føler avmakt og lite kontroll gir mer til andre også når de må gi en anonym gave eller når de på forhånd vet at de ikke får noe tilbake fra den de gir til. De “avmektige” ser med andre ord ut til å være genuint sett rausere.

Rucker og hans kolleger gravde videre. Og det de fant, viser at personer som opplever makt og kontroll bruker mer penger på seg selv fordi makten de opplever også gjør at de får bedre selvfølelse og føler seg viktigere og mer unik som person.  Interessant nok føler de seg enda viktigere etter å ha gitt seg selv en gave. Og slik kan det fortsette.

Personer som derimot føler avmakt og liten kontroll vil føler seg derimot mindre viktige og unike og får en knekk i selvfølelsen. Avmakten gjør også at de føler seg mer avhengig av andre. Og resultatet blir at de tenker at andre er mer verd og fortjener mer enn det de selv gjør, både pengemessig og gavemessig.

Disse eksperimentene kaster lys over hvorfor de beste julegavene sjelden kommer fra familiens eller vennekretsens Onkel Skrue. Tvert imot kommer de mest gjennomtenkte gavene ofte fra folk som sliter, materielt eller psykisk, og som graver mye dypere i egen lommebok enn store ego som har nådd toppen av behovspyramiden.

Noe å tenke på, både når gavene skal handles inn og åpnes.

God jul!

/linda lai

PS. I min neste blogg, forteller jeg om hva som var årets julegave for meg som forsker.

(*Kilde: Rucker, D. D., Dubois, D., & Galinsky, A. D. (2011). Generous Paupers and Stingy Princes: Power Drives Consumer Spending on Self versus Others. Journal of Consumer Research, 37(6), 1015-1029. doi:10.1086/657162)

Posted on 22. desember 2013, in Uncategorized and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink. 3 kommentarer.

  1. Tusen takk selv for hyggelig svar. Da ser jeg frem til neste blogg om den store gaven :)

  2. Tusen takk for tilbakemelding! Spennende ting du jobber med. Ja, artikkelen jeg viser til sier litt om det også, helt til slutt. Det er jo en «consumer research» journal. Men jeg tenkte det var greit å unngå akkurat den vinklingen i dette innlegget. Nå rett før jul. – Og tusen takk, det samme! Jeg skriver som nevnt om den beste julegaven jeg har fått som forsker i år, i neste blogg. Og den er ganske stor, vil jeg si. :)

  3. Nå er du så vidt innpå mitt område, merchandising der jeg har spisskompetanse bl. a fra IKEA-varehus og H&M-butikker. Det du sier her, kan brukes til salgsstyring i varehandelen.
    Jeg håper du får noe fint til jul :)

Kommentar? Undertegn med fullt navn! Jeg er ikke anonym...

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggere like this: